自考復(fù)習(xí)需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來的，所以復(fù)習(xí)一定要緊扣考試大綱，再結(jié)合考試大綱來弄懂重點、難點、疑點。因為考試大綱一般都是含有命題來指導(dǎo)思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學(xué)習(xí)，重慶自考網(wǎng)自考頻道為各位考生整理了2022年自考27877市場營銷復(fù)習(xí)資料，希望能對大家有所幫助。

2022年自考27877市場營銷復(fù)習(xí)資料

一、課程性質(zhì)及其設(shè)置目的與要求

（一）課程性質(zhì)和特點

《市場營銷》課程是江蘇省面向農(nóng)村自學(xué)考試實驗區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟管理和企業(yè)管理專業(yè)而設(shè)置的一門重要的專業(yè)必修課程，其任務(wù)是培養(yǎng)自學(xué)應(yīng)考者系統(tǒng)地學(xué)習(xí)市場營銷的基本原理、基本理論、基本知識和基本技能，為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理培養(yǎng)專門的營銷管理人才。

（二）本課程的基本要求

本課程共分為十章，以營銷管理實務(wù)的四個模塊與十步流程為邏輯框架，從營銷工作者首先應(yīng)該樹立的“超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值”的科學(xué)營銷理念入手，廓清相關(guān)營銷基本知識、理念，在此基礎(chǔ)上規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略和營銷管理計劃，然后調(diào)研分析營銷環(huán)境和進行消費者市場的購買行為分析，進而實施STP營銷戰(zhàn)略，塑造“超越競爭”的品牌定位，最后制定與實施營銷組合策略——產(chǎn)品決策、有效的價格策略、構(gòu)建傳遞顧客價值的渠道網(wǎng)絡(luò)和整合傳播溝通策略的流程、方法與技巧。

通過對本課程的學(xué)習(xí)，要求考生對市場營銷學(xué)有一個全面系統(tǒng)地了解，讓考生掌握市場經(jīng)濟條件下企業(yè)營銷管理工作者所必須具備的科學(xué)的市場觀念與營銷理念、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與策略計劃意識、具體營銷管理實踐流程及營銷策略與方法，具有初步解決營銷實踐問題的方法與能力。

（三）本課程與相關(guān)課程的聯(lián)系

市場營銷學(xué)是經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)和心理學(xué)等學(xué)科的交叉學(xué)科，覆蓋的學(xué)科領(lǐng)域非常廣泛，它以市場需求為核心，以顧客價值和顧客滿意為精髓，研究企業(yè)營銷活動的規(guī)律性，指導(dǎo)企業(yè)樹立正確的經(jīng)營指導(dǎo)思想，發(fā)現(xiàn)并利用市場機會，制定正確的營銷戰(zhàn)略與策略，開展有效的市場競爭，以滿足顧客的需求、實現(xiàn)顧客的價值和讓顧客滿意，并在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)贏利和發(fā)展的目的。因此，它是一門綜合性、實戰(zhàn)性、應(yīng)用性和可操作性極強的學(xué)問，對指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展具有十分重要的實用價值。

二、課程內(nèi)容與考核目標(biāo)

第一章 導(dǎo)論：如何樹立科學(xué)營銷理念

（一）課程內(nèi)容

本章我們將從市場營銷的角度來分析市場的含義及其演變，對現(xiàn)代市場體系的內(nèi)容進行闡述；介紹市場營銷及現(xiàn)代市場營銷學(xué)的發(fā)展趨勢與任務(wù)，如何為顧客創(chuàng)造價值，關(guān)系營銷在經(jīng)營活動中的作用，營銷工作的流程等。

（二）考核知識點和考核要求

1．領(lǐng)會市場與市場營銷相關(guān)理論

2．重點掌握樹立“超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值”的科學(xué)營銷理念

3．掌握如何構(gòu)建關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)

第二章 如何制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷計劃

（一）課程內(nèi)容

本章是制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷計劃的過程。介紹應(yīng)該如何規(guī)劃制定以市場為導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略，一份完整的營銷計劃的內(nèi)容要怎樣才能算完成，撰寫一份完整營銷計劃的步驟及相關(guān)注意事項有哪些。

（二）考核知識點和考核要求

1．領(lǐng)會實施企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟和方法如何制定營銷戰(zhàn)略

2．重點掌握進行市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的步驟規(guī)劃與營銷計劃

3．掌握進行營銷管理與制訂營銷計劃的步驟

第三章 如何分析調(diào)研營銷環(huán)境

（一）課程內(nèi)容

本章將為您介紹營銷環(huán)境調(diào)研的常識與方法，使您熟練掌握常銷環(huán)境分析的基本流程與常用工具，并能夠利用這些方法對本企業(yè)具體營銷環(huán)境進行分析、評價。

（二）考核知識點和考核要求

1．了解市場營銷環(huán)境的分析評價

2．明確市場營銷調(diào)研方法

3．掌握市場需求預(yù)測方法

第四章 如何分析消費者購買行為

（一）課程內(nèi)容

本章介紹消費者市場，影響消費者購買行為的因素，消費者的購買決策過程及組織市場。

（二）考核知識點和考核要求

1．領(lǐng)會消費者的購買行為

2．重點掌握影響消費者購買行為的因素

3．掌握購買決策過程

4．重點掌握組織市場購買決策的過程

第五章 如何實施STP營銷戰(zhàn)略

（一）課程內(nèi)容

本章介紹如何進行市場細(xì)分，如何選擇目標(biāo)市場，以及如何進行市場定位。STP營銷戰(zhàn)略的制定與實施是企業(yè)制定產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和整合營銷傳播策略等的必備前提與基礎(chǔ)。

（二）考核知識點和考核要求

1．掌握市場細(xì)分的方法如何實施STP

2．領(lǐng)會實施目標(biāo)市場選擇的策略

3．重點掌握開發(fā)和傳播一個定位戰(zhàn)略的步驟

第六章 如何超越競爭，塑造品牌定位

（一）課程內(nèi)容

通過本章學(xué)習(xí)首先應(yīng)了解市場競爭的相關(guān)知識，其次進一步了解基本竟?fàn)帒?zhàn)略、竟?fàn)帒?zhàn)略的選擇與制定及其在實施過程中的注意事項，最后掌握如何通過塑造品牌定位來超越竟?fàn)帯?/p>

（二）考核知識點和考核要求

1．領(lǐng)會市場競爭新思維一一超越競爭

2．領(lǐng)會如何實現(xiàn)超越競爭

3．掌握如何進行品牌成功定位

4．重點掌握如何進行品牌戰(zhàn)略決策和設(shè)計

第七章 如何制定產(chǎn)品決策

（一）課程內(nèi)容

本章將從市場營銷實務(wù)角度出發(fā),介紹產(chǎn)品組合決策和新產(chǎn)品決策,以及如何在產(chǎn)品的不同生命周期制定適合的營銷策略等問題,并說明一般情況下如何根據(jù)環(huán)境及條件的約束進行相應(yīng)的策略選擇。

（二）考核知識點和考核要求

1．領(lǐng)會產(chǎn)品整體概念

2．掌握產(chǎn)品組合決策

3．重點掌握新產(chǎn)品決策

4．重點掌握產(chǎn)品的不同生命周期的營銷策略制定

第八章 如何制定有效的價格策略

（一）課程內(nèi)容

本章首先介紹了企業(yè)定價目標(biāo)和影響定價的因素,便于讀者掌握以成本為中心、以需求為中心和以竟?fàn)帪橹行牡亩▋r方法，能夠結(jié)合企業(yè)自身特征和環(huán)境條件制定企業(yè)產(chǎn)品定價策略，了解企業(yè)價格調(diào)整方式并能夠根據(jù)競爭者價格變動制定合理的價格策略。

（二）考核知識點和考核要求

1．掌握定價時需要考慮的因素

2．重點掌握定價時可以采用的方法與策略

3．領(lǐng)會如何應(yīng)對價格調(diào)整

第九章 如何通過構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)傳遞顧客價值

（一）課程內(nèi)容

在本章介紹價值網(wǎng)絡(luò)和營銷渠道，渠道策略，傳統(tǒng)的渠道如何管理，電子商務(wù)如何設(shè)計與管理。

（二）考核知識點和考核要求

1．領(lǐng)會營銷渠道和價值網(wǎng)絡(luò)

2．掌握營銷渠道策路

3．重點掌握設(shè)計電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略

4．重點掌握如何構(gòu)建和管理網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

第十章 如何制定整合傳播溝通策略

（一）課程內(nèi)容

通過本章學(xué)習(xí)，我們會掌握整合傳播溝通的概念、整合傳普為設(shè)計、整合傳播溝通決策，熟悉廣告、公共關(guān)系、銷售促進及人員推銷等策略的應(yīng)用，明確整合善通策略的設(shè)計與管理，營銷者如何通過整合傳播溝通實現(xiàn)企業(yè)營目標(biāo)。

（二）考核知識點和考核要求

1．領(lǐng)會整合營銷傳播組合決策

2．重點掌握廣告方案設(shè)計

3．掌握銷售促進

4．重點掌握公共關(guān)系

三、有關(guān)說明和實施要求

（一）關(guān)于“課程內(nèi)容與考核目標(biāo)”中有關(guān)提法的說明

在大綱的考核要求中，提出了“領(lǐng)會”、“掌握”、“重點掌握”等三個能力層次的要求，它們的含義是：

1．領(lǐng)會：要求應(yīng)考者能夠記憶規(guī)定的有關(guān)知識點的主要內(nèi)容，并能夠歸納和理解規(guī)定的有關(guān)知識點的內(nèi)涵與外延，熟悉其內(nèi)容要點和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能根據(jù)考核的不同要求，作出正確的解釋、說明和闡述。

2．掌握：要求應(yīng)考者掌握有關(guān)的知識點，正確理解和記憶相關(guān)內(nèi)容的原理、方法步驟等。

3．重點掌握：要求應(yīng)考者必須掌握的課程中的核心內(nèi)容和重要知識點。

（二）自學(xué)教材

本課程使用教材為：《市場營銷——超越競爭，為顧客創(chuàng)造價值》，楊洪濤等編著，機械工業(yè)出版社，2015年第2版。

（三）自學(xué)方法的指導(dǎo)

本課程作為一門的專業(yè)課程，綜合性強、內(nèi)容多、難度大，應(yīng)考者在自學(xué)過程中應(yīng)該注意以下幾點：

1．學(xué)習(xí)前，應(yīng)仔細(xì)閱讀課程大綱的第一部分，了解課程的性質(zhì)、地位和任務(wù)，熟悉課程的基本要求以及本課程與有關(guān)課程的聯(lián)系，使以后的學(xué)習(xí)緊緊圍繞課程的基本要求。

2．在閱讀某一章教材內(nèi)容前，應(yīng)先認(rèn)真閱讀大綱中該章的考核知識點和考核要求，注意對各知識點的能力層次要求，以便在閱讀教材時做到心中有數(shù)。

3．閱讀教材時，應(yīng)根據(jù)大綱要求，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每個知識點。對基本概念必須深刻理解，基本原理必須牢固掌握，在閱讀中遇到個別細(xì)節(jié)問題不清楚，在不影響繼續(xù)學(xué)習(xí)的前提下，可暫時擱置。

4．學(xué)完教材的每一章節(jié)內(nèi)容后，應(yīng)認(rèn)真完成教材中的習(xí)題和思考題，這一過程可有效地幫助自學(xué)者理解、消化和鞏固所學(xué)的知識，增加分析問題、解決問題的能力。

（四）對社會助學(xué)的要求

1．應(yīng)熟知考試大綱對課程所提出的要求。

2．應(yīng)掌握各知識點要求達到的層次，并深刻理解各知識點的考核要求。

3．對應(yīng)考者進行輔導(dǎo)時，應(yīng)以指定的教材為基礎(chǔ)，以考試大綱為依據(jù)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與考試大綱脫節(jié)。

4．輔導(dǎo)時應(yīng)對應(yīng)考者進行學(xué)習(xí)方法的指導(dǎo)，提倡應(yīng)考者“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動提出問題，依靠自己學(xué)懂”的學(xué)習(xí)方法。

5．輔導(dǎo)時要注意基礎(chǔ)、突出重點，要幫助應(yīng)考者對課程內(nèi)容建立一個整體的概念，對應(yīng)考者提出的問題，應(yīng)以啟發(fā)引導(dǎo)為主。

6．注意對應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)應(yīng)考者逐步學(xué)會獨立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過程中善于提出問題、分析問題、作出判斷和解決問題。

7．要使應(yīng)考者了解試題難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個能力層次中都存在著不同難度的試題。

（五）關(guān)于命題和考試的若干規(guī)定

1．本大綱各章所提到的考核要求中，各條細(xì)目都是考試的內(nèi)容，試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點章節(jié)，加大重點內(nèi)容的覆蓋密度。

2．試卷對不同能力層次要求的試題所占的比例大致是：“領(lǐng)會”20%，“掌握”40%，“熟練掌握”為40%。

3．試題難易程度要合理，可分為四檔：易、較易、較難、難，這四檔在各份試卷中所占的比例約為2：3：3：2。

4．本課程考試試卷可能采用的題型有：單項選擇題、填空題、判斷改錯題、名詞解釋、簡答題、論述題、案例分析題等類型（見附錄題型示例）。

5．考試方式為閉卷筆試，評分采用百分制，60分為及格。

附錄 題型示例

一、單項選擇題

如：市場營銷的核心概念是（ D ）

A．產(chǎn)品 B．利潤 C．交換 D．需求

二、填空題

如：市場營銷的目的是 買賣雙贏 。

三、判斷改錯題

如：效用的最大特點是客觀性。 （×）

正確的是：效用的最大特點是主觀性。

四、名詞解釋

如：市場營銷

五、簡答題

如：社會營銷觀念的主要內(nèi)容。

六、論述題

如：企業(yè)的營銷道德與社會責(zé)任。

七、案例分析

揚州瘦西湖礦泉水公司推出了一種優(yōu)質(zhì)的礦泉水，他們決定擠占省城南京市場，全面打開銷售局面。于是在南京的電視、報紙、電臺上大做廣告，僅僅25天時間，就投入廣告費20多萬元，可銷量并未見長。

企業(yè)認(rèn)為南京市場是農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、娃哈哈水的天下，自己無力與它們競爭。于是全線撤退，轉(zhuǎn)向蘇中、蘇北市場，在蘇中、蘇北市場又進行了20多天的廣告宣傳，支出廣告費20多萬元，仍不見效果，他們終于泄氣了，鳴金收兵退回原地。在他們看來還是窩邊草好吃，為了擴大本地市場的銷量，他們又出資數(shù)萬元進行廣告宣傳，但因為本地市場狹窄，銷量仍不見長。

結(jié)果，一年時間內(nèi)該公司花去廣告費50余萬元，售出礦泉水800余噸，約合20萬瓶，產(chǎn)值160萬元，除去成本，虧損達30余萬元。

[問題] 該礦泉水公司失敗的原因是什么？假如請您策劃，您會怎么做？

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